摘要：2026年,IP联名正经历一场静默的价值重估。尽管合作数量持续攀升,但用户参与深度与品牌回报率却未同步增长。北京喜润文化基于对Z世代消费行为的长期追踪发现:超过三分之二的年轻消费者对“追逐顶流IP”的营销策略产生......

2026年,IP联名正经历一场静默的价值重估。尽管合作数量持续攀升,但用户参与深度与品牌回报率却未同步增长。北京喜润文化基于对Z世代消费行为的长期追踪发现:超过三分之二的年轻消费者对“追逐顶流IP”的营销策略产生明显倦怠。他们不再因角色热度或限时标签而冲动下单,而是更频繁地追问:“这个品牌,是否理解我的立场?”

这一转变并非情绪波动,而是消费逻辑的结构性迁移——从注意力经济向认同经济演进。

从符号消费到身份建构

过去十年,IP联名的核心逻辑是“借势”:通过热门动漫、游戏或影视角色的视觉符号,快速吸引眼球、刺激首购。这种模式在流量红利期行之有效,但随着IP供给泛滥、用户审美疲劳加剧,其边际效益急剧递减。

Z世代的成长环境决定了其消费动机的独特性。他们身处信息过载、价值多元、社会不确定性上升的时代,消费行为逐渐成为构建自我认同的重要工具。在此背景下,IP的意义发生根本转变:它不再是外部装饰,而是用户用以表达“我是谁”的文化媒介。

北京喜润的用户访谈显示,典型反馈如:“我不缺一个印着卡通人物的杯子,我缺的是有人说出我没说出口的感受。”——这揭示了一个关键洞察:用户购买的不是IP本身,而是IP所承载的价值观是否与其自我认知一致。

第三方数据佐证了这一趋势。据凯度2025年《Z世代品牌认同报告》,76%的受访者表示更倾向支持“立场鲜明”的品牌;68%会因一句契合其价值观的slogan主动分享内容;当IP传递的精神内核与个人信念高度一致时,用户忠诚度提升近三倍。

联名失效的根源:错把符号当关系

当前多数IP合作仍停留在“授权-贴图-促销”三板斧。这种模式的问题在于:IP仅作为视觉资源被使用,未与品牌核心主张形成有机连接。结果是,用户记住了IP,却无法识别品牌立场;社交平台有曝光,但无情感沉淀;首发日售罄,复购率却趋近于零。

更严重的是,若IP调性与品牌基因冲突(如强调极简主义的品牌联名高饱和潮玩),反而会引发认知混乱,削弱长期信任。

北京喜润指出,真正有效的IP合作,应被视为一次共同意义的建构过程,而非单向的形象借用。其成功与否,取决于能否回答三个问题:这个IP是否代表了目标用户想成为的样子?用户能否通过此次合作表达自己的态度?品牌是否提供了让他们“继续回来”的理由?

共鸣驱动的三大实践方向

基于多个项目验证,北京喜润将高共鸣型IP合作归纳为三个关键特征:

有态度,不讨好:放弃“覆盖所有人”的幻想,聚焦特定人群的价值主张。例如,将“科技创新”转化为“未来东方探索者”的叙事人设,用新中式视觉语言诠释技术精神,比单纯堆砌科技感符号更具辨识度。

可参与,非展示:用户不愿被动接收,而渴望成为故事的一部分。通过轻量级共创机制(如UGC征集、社群任务、线下仪式),让用户从观众变为参与者,其身份认同感显著增强。

能延续,不止快闪:高效的IP合作不应止于一次营销事件,而需融入产品迭代、内容输出与用户运营体系,形成可持续的叙事闭环。已有品牌通过定期发布价值观短片、结合用户共创内容,实现IP相关粉丝年留存率超60%。

衡量标准正在改变

行业对IP成效的评估维度正悄然迁移:过去:看曝光量、首日销量、KOL声量;现在:看用户是否自发使用IP语言、社群是否形成独特话语体系、IP能否沉淀为品牌资产。热度终会退潮,唯有共鸣能沉淀为信任。2026年,最稀缺的资源不再是顶流IP,而是能精准识别并回应特定群体精神需求的品牌能力。

Z世代并不排斥商业,但他们拒绝被简化为流量数据。他们愿意为真诚停留,为认同付费,为“被看见”而忠诚。而这一切的前提是:品牌必须先回答——我们想为哪一类人,说出什么话?答案,才是IP破局的真正起点。